高出平均客單 20 倍!環安傢俱一組破 5 萬的床組,如何成為嘖嘖賣最好的高單價商品?-經理人
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高出平均客單 20 倍!環安傢俱一組破 5 萬的床組,如何成為嘖嘖賣最好的高單價商品?
文 林庭安 2022.12.15
你有在募資平台上買過東西嗎?台灣最常見的群眾募資平台,是發起人以預售方式跟群眾索取資金,出資者可以用較便宜的價格買到商品,或是得到某些限量商品。不過,如果是一組破 5 萬元的產品,你敢下手嗎?
由環安傢俱在嘖嘖募資平台提案的「好眠城實木床組」,平均客單價約 5 萬 2771 元,是嘖嘖成功案件平均客單的 20 倍,但它卻在不到 1 個半月的時間內,募到了 6000 多萬,是嘖嘖史上賣最好的高單價商品。
過去,嘖嘖成功案件的平均客單價是 2500 元左右,只要高出客單一倍,就算是比較困難的高單價項目。然而,環安產品整整高出 20 倍,為什麼他們可以賣得這麼好?
消費者面對高單價商品會更謹慎,品牌如何消除疑慮?
嘖嘖專案經理林語彤表示,高單價商品對群眾募資來說是硬傷,她也沒賣過那麼大型的家具。消費者在面對高單價商品時,會更謹慎、決策流程更長。提案者必須在產品面解決消費者痛點,也要在行銷面多花心思,不只圖片、文案,更要透過影片呈現出高價單品的質感,最重要的是,愈高價,愈要幫消費者想像商品會為他帶來哪些生活上的改變,「環安非常會說故事,而嘖嘖的會員特別喜歡聽故事。」
打開募資頁面,會看到這段文字:「一切要從三寶媽半夜被兒子的『無影腿』踢到臉上痛醒時萌發!小孩的睡姿總是這麼恣意與無邪,是時候要幫他們挑一張可以自己睡的好床了嗎?…」一段話,就直指消費者痛點,也完全展現環安傢俱的個性。
環安傢俱由張家祥、吳旻玹夫妻檔於 2014 年成立,初衷只是因為擔心自己的小孩跪坐在地上看書,長大會變成 O 型腿,想尋找適合的實木桌椅。
心法1: 以自身育兒需求出發,開發自己也想用的產品
不過,當時市面上沒有太多相關產品,只有一家日本進口廠商寫著「低甲醛」,「這句話激怒了我,低甲醛表示還是有甲醛啊,最後決定自己做。」吳旻玹表示,他們本業是做木器漆,主要客戶是裝修、家具工廠。最後,他們請客戶依照自己的想法幫忙打樣,因為不好意思只做一組,跟廠商下訂了 100 套,沒想到在媽媽的臉書社團貼文分享,3、4 天就賣光。
「我們的家具是我們養小孩的工具,」張家祥指出,他們前前後後打樣了 5 次,最主要就是因為有媽媽(吳旻玹)的使用反饋,一開始只是想要環保、用沒有危害溶劑的家具,但最後發現還有安全性問題,不只把實木邊角磨得圓潤,也會把螺絲頭藏起來,甚至抽屜有防掉落裝置,「因為是雙薪家庭,我們希望小孩什麼都可以自己來,所以想透過家具培養孩子自主、獨立、自理的能力,每樣產品都是這樣發想的。」
張家祥表示,剛開始只是作為副業,根據小孩的成長開發不同產品,「產品只針對跟我們一樣想法的父母親,一年才賣 5000 套,」在 2020 年以前,他們的廣告費甚至不到 10 萬元,業績幾乎都是靠口碑傳播。
直到 2019 年,主業木器漆在中國因疫情跌落 8 成以上業績,他們才決定把副業轉正。由於本身是嘖嘖平台愛好者,加上吳旻玹非常清楚自家產品不能跟人比價格,因為講求用料、服務,必須靠說故事,「我要告訴消費者,讓他們知道我設計這個東西是有原因的,唯一能做到這件事的平台就是『群眾募資』。」
心法2:讓消費者參與產品設計環節
林語彤回憶,當初她收到提案嚇了一跳,因為嘖嘖從來沒有賣過那麼大型、高價的傢俱,但因為看到環安非常會說故事,再加上他們許多服務都是為了降低消費者的不信任感而設立,才願意合作。
比方說,他們在設計產品時,會舉辦體驗會,讓消費者或嘖嘖會員給予意見,看有沒有符合心中的期待。吳旻玹指出,他們總共會有 2 次體驗機會,第一次產品前測,當做完一個樣品,他們會有體驗會,開放給有同樣需求的媽媽們體驗,詢問他們有沒有符合心中的期待, 「當贊助者本身有加入產品開發,未來買單的機會就會加大。」 像是這次床組最終用了單人加大尺寸的床,就是因為體驗會蒐集到的意見。
嘖嘖專案經理林語彤表示,消費者在面對高單價商品時,會更謹慎、決策流程更長。提案者必須在產品面解決消費者痛點,也要在行銷面多花心思。
侯俊偉攝影
心法3:用看似划不來的服務、行動解決客人疑惑
為了降低消費者的疑慮,環安提供了許多以商業角度看來會吃虧的服務,例如「30 天滿意保證」,讓消費者把產品買回家使用 30 天,不滿意就全額退費;還提供終身翻修、免費翻新服務,當家具被小孩塗鴉或是毀損,可以付運費把家具送回去重新上漆、翻新。
「我們希望客人不是衝動消費,他考慮愈久,我成本愈低,」張家祥解釋,讓客人考慮 30 天,比較不容易退貨,目前這個服務使用比例不到 1%,等於只要用過就會願意擁有,「我們做了很多別人不願意做的事,出發點都是將心比心,把自己當成消費者。」
吳旻玹指出,募資平台有趣的點在於,你多做某些服務或修改哪些內容,客人就會有所增長。比方說,曾經有消費者詢問,床架爬梯的承重是多少,他們收到訊息,隔一個周末就透過影片實測,證明樓梯的承重度。完成實驗後,他們不僅更新在頁面上,也發了電子報,根據後台數據顯示,在重量測試發布後的當天跟隔天,剛好也搭上超早鳥優惠的最後一天,募資金額總共成長了 1400 萬元。
「能不能賣是一回事,客人有問題就必須要解決。」張家祥強調,他們賣的是開心,小孩使用產品開心,大人就開心。以客人需求為導向,透過服務與行動解決客人心中的疑惑,正是他們能成為嘖嘖史上賣最好的高單價商品的原因。